Előrejelzés a hirdetési piac változásairól

A MAGNA legfrissebb, 2017 júniusában közzétett, hirdetési piaci trendeket vizsgáló előrejelzése szerint a nettó hirdetési költés az idei évben 3,7%-kal emelkedik, ezzel eléri az 505 milliárd dollárt.

Közép-Kelet-Európa: +7.2%

A közép-kelet-európai reklámbevételek az előzetes várakozások szerint az idei évben 7,2%-kal emelkednek, és ezzel elérik a 16,7 milliárd dollárt. A költések növekedése azonban 2018-ban várhatóan enyhén mérséklődni fog 5,3%-ra (az előző becslés 5,6% volt).

Bár az utóbbi években a közép-kelet-európai régiót politikai bizonytalanság és gazdasági instabilitás jellemezte, a helyzet viszonylag normalizálódni látszik 2016-ban és ezidáig 2017-ben. Oroszország reklámbevételei a tavalyi évben 10,5%-kal nőttek, és hasonló bővülés várható az idei évben is. Ukrajna az elmúlt évek hanyatlását követően 2016-ban nem csupán stabilizálódott, de visszatért a növekedési pályára, ami folytatódni fog idén is. A török reklámpiac a politikai zavargások és kiadványok bezárása ellenére tovább növekszik, és idén várhatóan eléri a 8%-os bővülést.

Ukrajna és Oroszország után a leggyorsabban növekvő országok Románia, Törökország és Csehország, amelyek mindegyike magas egyszámjegyű növekedést mutathat fel az idei évben. A régió legkisebb mértékű bővülését várhatóan Horvátország produkálja, ahol nem csak fogyasztói defláció figyelhető meg, de az is nehezíti a helyzetet, hogy a legnagyobb helyi nagyvállalat, az Agrokor likviditási problémák miatt megkurtította hirdetési költéseit. Egyes piacok, amelyek korábban sokáig küszködtek, most újra a fellendülés jeleit mutatják az idei évben, úgy, mint például Kazahsztán.

Nink László, a Magna magyarországi ügyvezető igazgatója, úgy látja, hogy “Magyarországon is a reklámpiac további emelkedésére lehet számítani, mely év végére elérheti a kétszámjegyű növekedést. A digitális reklámpiac emelkedése törvényszerű. 2017 év végére Magyarországot hasonló jelenség érheti el televízióban, mint 2003-ban, amikor év közben tudatosodott a piaci szereplőkben, hogy elfogyott az értékesíthető reklámidő. A helyzet annyiban más, hogy akkoriban a releváns csatornák száma 4 volt (2017-ben több, mint 50), a televízió nézésre fordított idő stagnált, vagy nagyon lassan emelkedett (2017-ben csökken), valamint volt még csatorna, amely képes volt befogadni az elutasított megrendeléseket. Mindezeket figyelembe véve a 2018-as év a televíziós infláció éve lesz.”

Tíz fontos nemzetközi megállapítás és előrejelzés

  1. Globális szinten a médiatulajdonosok reklámbevételei várhatóan 3,7%-kal nőnek 2017-ben, ami így elérheti az 504 milliárd dollárt. Ez összhangban van a MAGNA 2016 decemberi előrejelzésével. Ez figyelemre méltó csökkenés a tavalyi évhez képest, amikor a bővülés 5,9%-os rekordot döntött.
  2. A növekedés lassulására a MAGNA két fontos tényező miatt számít: a nemzetközi sportesemények ciklikussága, valamint az amerikai választások körülbelül egy százalékponttal hozzájárultak a 2016-os növekedéshez. Ezen különleges események hatása nélkül a lassulás mértéke kevésbé jelentős.
  3. Mindazonáltal a nemzetközi hirdetési piac növekedése 2018-ban várhatóan ismét felgyorsul, és eléri a +4.5%-ot, köszönhetően a páros évi eseményeknek (labdarúgó-világbajnokság Oroszországban, félidei választások az Egyesült Államokban, Téli Olimpiai Játékok Dél-Koreában).
  4. A MAGNA által elemzett 70 piac közül 67-nél növekedés várható az idei évben. A világ top 20 piacát tekintve a legmarkánsabb növekedést várhatóan Kína és Spanyolország (mindkettő +7%), valamint Oroszország (+10%) és India (+12%) produkálja majd.
  5. A leggyorsabban növekvő régió ebben az évben előre láthatóan Közép-Kelet-Európa lesz (+7.2%), megelőzve Latin-Amerikát (+5.9%) és az APAC országokat (+5.6%). A 2016-hoz viszonyított lassulás a legmarkánsabban várhatóan Észak-Amerikában (+1.7% a 2016-os 7%-hoz képest) és Nyugat-Európában (2.8% vs 4%) lesz megfigyelhető.
  6. A televíziós reklámbevételek a 2016-os pozitív teljesítés (+3.3%) után várhatóan csaknem 1%-kal fognak csökkenni ebben az évben, köszönhetően a sportesemények hiányának és a nézettség csökkenésének, a CPM infláció ellenére.
  7. Az online hirdetések várhatóan 14%-kal nőnek az idei évben, míg az offline reklámok (televízió, print, rádió, out of home) 2%-kal csökkennek (az előző évben stagnált). Ezzel az online hirdetési piac eléri a 200 milliárd dollárt, így pedig világszinten is átveszi a vezető helyet 40%-os költési arányával, szemben a televízió 36%-ával.
  8. A digitális szektoron belül a reklámköltések többségét (54%) a mobil eszközökön generált aktivitások és kattintások teszik ki. A mobil hirdetések ezzel várhatóan most először átlépik a 100 milliárd dollárt (~110 milliárd).
  9. A digitális hirdetések között a videós és közösségi média formátumok növekszenek majd a legnagyobb mértékben továbbra is (+30% vagy több), míg a fizetett kereső hirdetés ismét kétszámjegyű növekedést könyvelhet majd el (+13%), így megtartja vezető szerepét a digitális formátumok között (a digitális reklámértékesítés csaknem felét adja).
  10. Amerikában a médiatulajdonosok reklámértékesítése 1,6%-kal nő, ezzel eléri a 185 milliárd dollárt. Ez jelentős visszalépést jelent a tavalyi év növekedési rekordjához képest (csaknem 8% volt). Ha a páros évek eseményeinek hatását figyelembe vesszük, akkor a 2017-es növekedés közelítőleg 3,4%-os lesz, a tavalyi 5,9%-hoz képest.

Vincent Létang, alelnök, a MAGNA nemzetközi piackutatási igazgatója, egyben a riport szerzője szerint: “A 2016-os rekord szintű nemzetközi növekedés – ami egyébként felülmúlja a gazdasági bővülést – azoknak a marketingeseknek köszönhető, akik hajlandóak élni a digitális média által kínált új lehetőségekkel (kereső, közösségi, videó és programmatic megoldások), ugyanakkor szeretnék megőrizni a hagyományos televízióban való jelenlétük súlyát a növekvő CPM-költségek ellenére. 2017-ben a digitális és az offline növekedés üteme egyaránt lassulni fog. Mindazonáltal az online hirdetések értékesítése folytatja a kétszámjegyű növekedést a legtöbb piacon (nemzetközi szinten +13%), de a televíziós hirdetési piac tovább csökken (-1%), köszönhetően az árak mérséklődésének, a nézettség eróziójának és a nemzetközi sportesemények hiányának.”

Hirdetés